Cách đây không lâu, tiếp thị sản phẩm tiêu dùng giống như một trò chơi quần vợt tao nhã: Các đối thủ lâu năm đầu tư vào sáng tạo với thời gian chuẩn bị dài, sử dụng các mô hình đã được chứng minh như truyền hình và bán lẻ quy mô lớn, cùng với các đối tác agency đáng tin cậy. Ngày nay, nó giống như một cuộc thi đấu võ thuật tổng hợp rộng lớn, với các đối thủ mới chơi theo những luật khác nhau; sự phức tạp chưa từng có của các kênh, nội dung và đối tác; và một bước ngoặt về tốc độ và phương thức làm việc khiến các công ty sản phẩm tiêu dùng lâu năm phải vất vả cạnh tranh.

Nguyên nhân thúc đẩy sự hỗn loạn trong cuộc chiến này là sự thay đổi mạnh mẽ trong mô hình tăng trưởng thương hiệu. Trong suốt sự nghiệp của hầu hết các giám đốc điều hành, những tiến bộ trong công nghệ đã định hình lại cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu. Tại Mỹ và Anh, hơn 60% người tiêu dùng hiện nay tìm kiếm sản phẩm trực tuyến, và 85% thế hệ Millennials tin tưởng vào các đánh giá từ người lạ hơn là quảng cáo truyền thống. Chính những tiến bộ công nghệ này đã làm thay đổi đáng kể bối cảnh cạnh tranh. Các CMO không còn có thể dự báo lợi nhuận hiện tại của họ chỉ bằng cách tập trung vào việc mở rộng thị trường theo khu vực và phân khúc sản phẩm lân cận. Quá trình đó có nguy cơ bỏ qua các xu hướng đột phá của ngành, khi lợi nhuận nhanh chóng chuyển từ sản phẩm sang dịch vụ, trải nghiệm và cộng đồng, và khi các sản phẩm đại chúng phát triển thành các phân khúc mới với sự cá nhân hóa ngày càng tăng tốc. Chiến lược tăng trưởng ngày nay đòi hỏi các công ty sản phẩm tiêu dùng phải nhìn “về hiện tại” và “về tương lai” – tạo ra một con ngựa nhanh hơn trong khi hình dung ra chiếc xe – để xác định các nền tảng tăng trưởng mới vượt ra ngoài các sản phẩm, mô hình kinh doanh và khả năng hiện tại của họ.

Nâng cấp khả năng tạo nội dung

Sự cạnh tranh khốc liệt này được thúc đẩy bởi sự thay đổi mạnh mẽ trong mô hình tăng trưởng thương hiệu. Trong suốt sự nghiệp của hầu hết các giám đốc điều hành, những tiến bộ trong công nghệ đã định hình lại cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu. Tại Mỹ và Anh, hơn 60% người tiêu dùng hiện nay tìm kiếm sản phẩm trực tuyến, và 85% thế hệ Millennials tin tưởng vào các đánh giá từ người lạ hơn là quảng cáo truyền thống. Những tiến bộ công nghệ tương tự đã làm thay đổi đáng kể bối cảnh cạnh tranh. Tuy nhiên, sự chuyển đổi vẫn cần thiết trên toàn ngành là rất lớn, liên quan đến những thay đổi sâu rộng đối với mô hình tăng trưởng của các công ty sản phẩm tiêu dùng và các khoản chi tiêu tùy ý lớn nhất của họ. Và điều này rất cấp bách, vì người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh mới đang di chuyển nhanh hơn so với khả năng phản ứng của các doanh nghiệp hiện tại.

“Tôi không thể cho bạn công thức thành công, nhưng tôi có thể cho bạn công thức thất bại. Đó là: Cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người.”

DAVID OSWALD

Vậy đâu là con đường đúng đắn phía trước? Việc tái cấu trúc mô hình tăng trưởng thương hiệu đòi hỏi nhiều hơn là chỉ phân bổ lại ngân sách tiếp thị cho kỹ thuật số. Các Giám đốc Tiếp thị (CMO) cần đánh giá lại các nền tảng tăng trưởng và danh mục thương hiệu tương lai, hiểu biết mới về hành trình của người tiêu dùng, và một chiến lược hỗ trợ về dữ liệu và công nghệ.

Hành trình của người tiêu dùng đã thay đổi về cơ bản, và vai trò của người quản lý thương hiệu cũng vậy. Từng chỉ là người truyền đạt thông tin cho các agency, ngày nay họ phải trực tiếp dẫn dắt việc tạo ra nội dung và quản lý dữ liệu.